Wer hat Angst vor Amazon?

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Jeff Bezos - Quelle: US-Website Amazon


Seattle/Tübingen, 3.8.2016 - Zugegeben, Jeff Bezos schaut auf diesem koboldhaften Portrait noch sehr jugendlich aus dem Bücherregal. Kein Wunder, denn das Titelbild des TIME-Magazine erschien erstmals am 27. Dezember 1999. 

Damals wurden seine Möglichkeiten und jene des noch jungen Unternehmens Amazon in Europa und speziell in Deutschland stark unterschätzt. Ein Online-Buchhändler aus den USA - wie sollte der dem sich gerade konsolidierenden Buchhandelsmarkt gefährlich werden können? Menschen kaufen Bücher, weil sie diese in der Buchhandlung in die Hand nehmen, darin blättern, den Geruch des Papiers einatmen können usw. Alles längst Schnee von gestern. 

Und beim zweiten Mal, bei der Einführung des E-Books inkl. passender Lesegeräte, wäre es fast nochmal schief gegangen. Erst eine gemeinsame Aktion des deutschen Buchhandels zusammen mit dem Operator Deutsche Telekom konnte verhindern, dass sich Amazons Kindle als Quasi-Standard auf dem Markt etablieren konnte - Tolino, der „deutsche“ E-Book-Reader, hat inzwischen mit 45 Prozent ein paar wenige Punkte mehr Marktanteile als der Amazon-Reader mit 39 Prozent. 

Doch die nächste Revolution steht dem deutschen (Buch-)Handel bevor: die Etablierung eigener Amazon-Läden in den grossen Städten. Für die USA sind nach der Eröffnung des ersten Book-Store in Seattle nach Einschätzung der Fachzeitschrift „Der Handel“ (Ausgabe 7-8/2016, S. 11) in Kürze an die 400 stationäre Geschäfte geplant - und das werden nicht alles Buchläden sein. 

Zwar dementiert Amazon bislang eine Expansion nach Übersee, doch wollen Immobilienfachleute in Berlin verstärkte Suchbemühungen Amazons ausgemacht haben - hier wird spätestens für Mitte 2017 mit der Eröffnung des ersten Amazon-Buchladens gerechnet. 

Christian Riethmüller, Geschäftsführer der Tübinger Buchhandelskette Osiander, tritt als Gewährsmann für diese Spekulationen auf. Zusammen mit Hartmut Falter, dem geschäftsführenden Gesellschafter des Aachener Buchfilialisten Mayersche Buchhandlung, hat er sich im ersten Amazon-Buchladen im Firmensitz in Seattle umgeschaut - und war beeindruckt. 

Rund 6.000 frontal präsentierte Titel (darunter kaum Geschenkartikel) warten in einem Bibliothek-artigen Ambiente auf die Kunden; Amazon nutzt sämtliche Möglichkeiten der digitalen Kundeninformation und der -Ansprache; die zentrale Marketing- und Mittler-Funktion kommt dabei dem Smartphone zu. Und der Servicegrad und die Kundenorientierung seien spitze, so Riethmüller und lässt sich zitieren: 

„Wenn Amazon in Deutschland solche Läden aufmacht, verlieren die ganz schnell ihr schlechtes Image, dass sie Arbeitsplätze vernichten, ihre Leute schlecht behandeln und Steuern woanders zahlen. Die Mitarbeiter in Seattle wirkten so überzeugend, dass Amazon für seinen Onlineshop in Deutschland nicht Besseres tun könnte, als auch hier eigene Läden zu eröffnen.“

Im Gegensatz zu den Kolleginnen und Kollegen in deutschen Buchhandlungen sind die Kundenberater auch ausschliesslich für die Kundenansprache und -beratung da - sie sind von Nebentätigkeiten entlastet. Eine Vorgehensweise, wie sie bereits Apple in den eigenen Stores seit Jahren kultiviert.

Gerrit Heinemann, Handelsexperte von der Hochschule Niederrhein, traut Amazon gar das Potential zu, den stationären Einzelhandel neu zu erfinden. 

Und zwar mit dem Smartstore, der es schaffe, digitale Preisschilder einzuführen, Bezahlfunktionen räumlich zu entkoppeln, das RFID-Potential optimaler zu nutzen, damit Kundenlauf-Analysen zu perfektionieren, kundenspezifische Angebote zu schalten - und das alles wie individuell gewünscht gleichzeitig als SB- oder als Top-Beratungs-Modell. 

Da müssen wir uns als Händler warm anziehen! 

Heinemann sieht bei Amazon eine „Wasserfall-Strategie“ am Werk: Seinem Ziel, weltweit grösster Händler zu werden, kommt Jeff Bezos mit der Eröffnung der ersten Buchläden entgegen - hier will man exzellent werden. Zwei Jahre später folge dann, so Heinemanns Einschätzung, die nächste Stufe mit breiterem Produktsortiment. 

Die Ladenflächen werden sich dabei so um die 500 Quadratmeter bewegen; in Innenstadtlagen sind dann schnell mal pro Monat 150.000 bis 200.000 Miete fällig. Das dürfte Amazon jedoch kaum jucken - das Erfolgspotential erscheint einfach als zu grandios. Und ergänzend zur Innenstadt geht es in die Einkaufszentren - Horrorvorstellung oder Verheissung?

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