Markentreue - Neue Studie ist auf der Suche nach Stammkunden


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Quelle: pixabay.com - Abbildung Public Domain bzw. gemeinfrei nach CC0 1.0 Universell (CC0 1.0)


Frankfurt am Main, 6.4.2017 - Markentreue - nicht nur für Hersteller ein heisses Thema; auch die Händlermarke sichert Reputation, Kundenfrequenz, -treue, Loyalität und Umsatz. Oder ist doch alles ganz anders? 

Vor ein paar Tagen berichtete die Frankfurter Digitalagentur Wunderman mal wieder über das Thema - und stellte die Ergebnisse einer kleinen Studie zur Markentreue vor.

Aufs Privatleben übertragen liesse sich vom Kundenwunsch nach einer offenen Beziehung sprechen: „Sei Du nur absolut vertrauenswürdig und verbindlich - ich nehme mir dann schon meine Freiräume.“ Oder: ich möchte als Kunde bei jedem „Nachhausekommen“ wieder loyal und mit offenen Armen empfangen werden. Ziemlich anspruchsvoll, unser Kunde - und konfliktscheu dazu. Schnell sind der Einkaufskanal, Händler oder die Marke gewechselt, bis - ja bis zum nächsten Mal.

Immerhin bleiben Statista in Wiesbaden zufolge 56% der Deutschen einer Marke treu, wenn sie mit ihr zufrieden sind.

Aber der Reihe nach. Annette Mattgey von LEAD digital stellt die Methode von Wunderman kurz vor:

„Das Forschungsprojekt (von Wunderman, MB) versucht zu ergründen, wie Marken die Beziehung zu ihren Kunden festigen und ihre Loyalität steigern können. Am Anfang stand eine Trendanalyse, um die relevanten Kultur-Insights abzuleiten. In Schritt zwei folgte eine qualitative Exploration als Gruppendiskussion mit der Kernzielgruppe (Marken- und Digital- bzw. Smartphone-affine, 50 Prozent Männer/ Frauen, 27-37 Jahre, höheres HNE (Haushaltsnettoeinkommen, MB) ab 2.500 Euro, berufstätig, Teilnahme an mindestens einem Treueprogramm).  Eine Online-Befragung der Kernzielgruppe rundete das Projekt ab.“

Die Ergebnisse der Wunderman-Studie sind durchaus spannend:

1. „Das Markenerlebnis darf kein Zufallsprodukt sein“

Jeder Kontakt des Kunden mit einer Marke muss als Markenerlebnis geplant werden. Der Kunde sucht und wünscht sich eine „Customer Experience, die von Wertschätzung und unaufdringlicher Fürsorge geprägt ist. Alles soll jederzeit perfekt, mühe- und reibungslos funktionieren. Jeder offensichtliche Versuch den Konsumenten fremd zu bestimmen, stößt auf Abwehr. Für Marken gilt es den Grat zwischen ‚sich wertgeschätzt fühlen‘ und ‚genervt sein‘ individuell auszuloten.“ Jeder „Touchpoint“ kann also positiv auf die Markenwertschätzung einzahlen oder das genaue Gegenteil bewirken.

2. Markenerlebnis wird durch Treueprogramme bereichert

Besonders aktive Konsumenten (Prosumer) möchten mit ihrer Lieblingsmarke interagieren und diese mitgestalten, von dieser inspiriert werden und auch von Entscheidungszwängen entlastet werden (Convenience) - hier kommen sehr subtile individualpsychologische Momente ins Spiel, die bis zur dezenten Fixierung reichen können. Bietet eine Marke so beispielsweise Treueprogramme an, werden diese sehr gerne von Kunden genutzt - von Prosumern wie passiven Verbrauchern.

3. Treuekiller „Schlechter Service“

„Enttäuscht der Service in kritischen Momenten, wird die Marke mit Untreue und negativer Mundpropaganda bestraft. Anders herum ist guter Service ein Beziehungsbooster. Die Mehrheit der Studienteilnehmer (58 Prozent) sagt, dass Marken, von denen sie überzeugt sind, mehr bieten als nur gute Produkte, beispielsweise auch besseren Service. Fast genauso viel (57 Prozent) würden für das Drumherum wie Service, Erreichbarkeit und Beratung sogar mehr zahlen. Marken müssen also sicherstellen, dass die Customer Experience an jedem Kontaktpunkt exzellent ist. Das ist die Grundvoraussetzung für die Loyalität und Treue der Konsumenten.“

4. Verbindung durch gemeinsame Werte

Jeder Kontaktpunkt sollte einen emotionalen und/oder funktionalen Markennutzen vermitteln - je klarer und inspirierender, desto eher bilden sich Treue und Loyalität bei den Kunden aus. Beide Begriffe sind den Studienautoren zufolge fein auseinanderzuhalten: während Treue „lediglich“ aufgrund nicht enttäuschter Erwartungen beim Kunden entsteht, basiere Loyalität auf gemeinsam geteilten Werten, die sich leben lassen und in der Marke Bestätigung finden - kurz: passiver versus aktiver Prozess. Marken sind deshalb auf eine aktive Ausformung und Kommunikation von Werten angewiesen - auf Authentizität. Damit differenzieren sich gleichzeitig die Kundensegmente heraus, die von einer Marke angesprochen werden (sollen).

5. Beziehung zur Marke - verlässlich, aber jeden Tag aufregend neu - ein Muss

Sie sehen, die starke Marke hat’s nicht leicht. Klar, je enger sich eine Marke in das Alltagsleben der Kunden einpasst, desto intensiver kann die Beziehung zwischen beiden werden. Customer Experience spielt den Autoren der Wunderman-Studie auch hierbei eine zentrale Rolle. Doch wie eine gute Beziehung braucht es auch hier kontinuierlich neue Ideen, Impulse und Abwechslung. Big Data und digitale Lösungen als Teil der Lösung: „Dabei kommt es auf die intelligente Verknüpfung von Kundendaten, Automatisierungslösungen und digitalen Touchpoints an, die über rein werbliche Ansätze hinausgehen.“

Pointiert lassen sich die Ansprüche der Kunden an „ihre“ Marken(n) als fragile und gleichzeitig sehr belastbare Verbindung charakterisieren. Fragil, wenn sich die Marke und deren Kommunikation dem Kunden allzu sehr aufdrängt, in seine Rückzugsbereiche vorstösst oder ihn aktiv zu binden versucht. Belastbar, wenn eine Marke bei der sehr vielgestaltigen Customer Journey eines Kunden dessen Präferenzen nicht nur genau kennt, sondern auch deren Veränderungen im Zeitverlauf oder in verschiedenen sozialen Kontexten berücksichtigen kann. Ohne Big Data und verlässliche Auswertungstools nicht zu leisten. Der Verbraucher stellt die Spielregeln und Bedingungen für die Markenbeziehung auf - so auch Andreas Wagner, Head of Strategic Planning bei Wunderman Deutschland und Projektleiter der Markenstudie.

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