IFH-Handelskongress 2016 - Faszination Handel in funkelnden Facetten. Ein Tagungsbericht

20161001 Faszination Handel

Faszination Handel - Blick in den Hörsaal XXIII der WISO-Fakultät


Köln, 27.9.2016 - „Innovation, Inspiration, Interaktion“ - unter dieser Überschrift führte Moderator Dr. Kai Hudetz, Co-Geschäftsführer des IFH Köln (Institut für Handelsforschung) in den Kongressnachmittag an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Köln ein. 

Für die anwesenden Teilnehmer aus Handel, Industrie und Forschung klang das jedoch eher nach „Digitaler Transformation“ (DT) oder „Handel 4.0“ - und das war auch sicherlich so beabsichtigt. Die Referenten kreisten in Ihren Redebeiträgen immer wieder um die Transformation traditioneller Geschäftsmodelle, die Verbindung von Offline- und Online-Handel und v.a. um die Notwendigkeit, bei allen technischen Innovationen immer vom Kunden und dessen Wünschen und Bedürfnissen her zu denken. 

Prof. Dr. Werner Reinartz, als Direktor des Seminars für Handel und Kundenmanagement an der Uni Köln auch gleichzeitig der Gastgeber des Kongresses, machte die Bedeutung digitaler Geschäftsmodelle an einigen wenigen, aber sehr anschaulichen Beispielen fest: Die fünf wertvollsten Unternehmen der Welt produzieren also z.B. nicht im klassischen Sinn und heissen aktuell: 


1. Apple

2. Alphabet (Google)

3. Microsoft

4. Amazon

5. Facebook


Auswirkungen auf klassische Wertschöpfungsmodelle lassen sich jedoch auch an der durchschnittlichen Listungsdauer im Standard & Poors 500-Index ablesen. Waren es 1960 noch 62 Jahre, liegt der Wert aktuell bei gerade einmal 19 Jahren. Der Unternehmens-Lebenszyklus verkürzt sich also fortlaufend.

Professor Reinartz stellte in seinem Referat die Ergebnisse einer Studie vor, die er zusammen mit Dr. Eva Stüber vom IFH Köln durchführte: „ Zwischen Innovation und Interaktion. Wie die digitale Transformation die Anforderungen an das Personal verändert.“

140 Führungskräfte aus in Deutschland tätigen Handelsunternehmen wurden hierzu befragt - die Antworten sind hoch spannend, wird durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI) doch gerade auch hochqualifizierte Arbeit in einem Masse „angegriffen“, wie es bis vor wenigen Jahren noch nicht vorstellbar war. IBMs Supercomputer Watson schlägt die Diagnosefähigkeit von Ärzten bei seltenen Krankheiten, KI ist im Begriff, autonomes Fahren (auch von LKW) zu ermöglichen und auch im Handel sind erste Auswirkungen der Digitalen Transformation angekommen. Der Kofferraum aktueller Smart-Modelle lässt sich als Paketstation nutzen, Adidas ermöglicht in seinen Geschäften die Herstellung komplett individualisierter Sportschuhe innerhalb einer halben Stunde und der intelligente und internetfähige Kühlschrank von Samsung bestellt auf Wunsch selbständig Lebensmittel nach („Samsung Food Management“).

Klassische Berufsbilder - auch im Handel - werden sich also dauerhaft ändern, neue Qualifikationen werden erforderlich - das wird gleichzeitig sowohl zu Arbeitsplatzverlusten als auch zur Einstellung neuer, sehr spezialisierter Arbeitskräfte führen. Selbstverständlich wird hierbei die Kooperation von Beschäftigten mit mobilen Robotern, lernenden Maschinen und Künstlicher Intelligenz. Neue Qualifikationen bzw. Berufsbilder wie Data-Analyst, Social Media Manager/-Analyst, Online-Marketing-Spezialist oder Digital Media Designer werden zur Selbstverständlichkeit.

Für die USA prognostizieren die beiden Forscher Frey/Osborne einen Verlust von knapp 50% der Arbeitsplätze bis zum Jahr 2035. Eine Studie der ING-DiBa AG kommt für Deutschland zu vergleichbaren Ergebnissen. Daraus resultieren sowohl volkswirtschaftliche wie betriebswirtschaftliche Probleme. Und für den Handel bedeutet das: starker Innovations-Druck und schärferer Wettbewerb mit agilen Start-Up-Unternehmen.

Professor Dr. Reinartz und Dr. Eva Stüber differenzierten ihre Aussagen noch weiter nach Unternehmen mit niedrigem und hohem digitalen Reifegrad. Die Ergebnisse variieren hier, aber die grundsätzlichen Herausforderungen sind die gleichen. Kernkompetenzen wie „digitale Bereitschaft, gute Interaktions- und Kommunikationsfähigkeit, Kundendenken und Bereitschaft zum Wandel, ein über-den-Tellerand-Hinausblicken, hohe Lernbereitschaft, Hinterfragen des Gegebenen u.ä. stehen im Fokus künftiger Beschäftigung. Kurz: der Entrepreneur im Beschäftigten ist mehr denn je gefragt. 

Aber auch Führungskräfte müssen sich dem Wandel anpassen. Für sie kommen noch Aspekte wie „Risikobereitschaft“, „skeptisches Hinterfragen“, „Moderationsfähigkeit“ und die „Fähigkeit zum Durchsetzen radikaler Veränderungen“ hinzu. In der anschliessenden Fragerunde wurde noch einmal genauer auf das Thema „Disruption“ und Definition des digitalen Reifegrads eingegangen, auch der Zusammenhang zwischen Digitaler Transformation und Change Management war von Interesse. Sei nun die Dauer der Beschäftigung mit DT wichtiger oder die Radikalität der DT-Umsetzung, die ja auch mit der Bedrohung des Unternehmens von aussen zusammenhängt. Auf die Ausbildungsgänge wirke sich DT aber auf jeden Fall aus - im Handel entstehe gerade der neue Beruf des E-Commerce-Kaufmanns, wie Stefan Genth, der Hauptgeschäftsführer des HDE, aus dem Plenum heraus anmerkte.

Stefan Wendler, Vice President, Geschäftsführer von eBay Deutschland und frischgebackenes IFH-Präsidiumsmitglied stellte Status und künftige Entwicklungen des E-Commerce in den Mittelpunkt seiner Präsentation „Innovating Commerce - Handel in Zukunft aus Sicht von eBay“. 

Seine Handelsplattform, den eBay-Marktplatz, begriff er wahlweise als Generator von Marketing und Traffic, Services für Verkäufer und Käufer, Technologieplattform oder Ökosystem. 

Im Gegensatz zu klassischen Wettbewerbern wie Amazon pflege eBay jedoch keine eigene Sortimentierung, sei also kein Händler. Die Strategie eBays und seiner drei bis viertausend Entwickler sei vielmehr, ein grösstmögliches Sortiment im Markt anzubieten, wirklich relevante Einkaufserlebnisse zu ermöglichen - das alles auf einer leistungsstarken Verkaufsplattform unter dem Slogan „Your version of perfect“. 

Und diese Verkaufsplattform hat es nach Wendler in sich: Artikel über die Gesamtbreite von deren Lebenszyklus’ (neu - gebraucht - Vintage - Einzigartiges). Die kleine eBay-Präsentationsrunde beschloss er mit beeindruckenden Zahlen zum Unternehmen: 12.000 Mitarbeiter in 28 Ländern, 82 Mrd. US-$ Handelsvolumen im Jahr 2015, 65 Prozent versandkostenfreie Sendungen in USA, Grossbritannien und Deutschland, eine Milliarde jederzeit verfügbare Angebote, 164 Millionen Käufer weltweit, 80 Prozent Neuware sowie 300 Millionen Suchanfragen täglich. Der reine Consumer-to-Consumer-Markt macht rund 25% des Handelsvolumens aus.

Nun aber zu den von Wendler prognostizierten Handels-Trends bzw. jenen, die von eBay gefördert werden sollen: 

  • Circular Economy (Kreislaufwirtschaft, bei der die Produkte über deren Lebenszyklus hinaus wieder vollständig in einen neuen Produktionsprozess eingehen)
  • Differenzen zwischen Online und Offline verschwinden
  • Enabler für Offline-kompetente Unternehmen, die an digitalem Handel teilnehmen wollen, ohne eine eigene Plattform dafür bereitzustellen - bei Kosten von 3 - 8 Prozent des Netto-Warenumsatzes (je nach Branche)

eBay selbst muss sich aber intern grossen Herausforderungen stellen, um langfristig als Handelsplatz bestehen zu können. Historisch gewachsen verfügt eBay über ein unstrukturiertes Inventar von Angeboten - keine zwei Artikel gleichen sich. 

Herausforderung ist nun die Überführung von Artikeln in Produkte mit vergleichbaren Eigenschaften. Das ist auch für die Optimierung der Customer Journey unabdingbar. Wendler dazu über die Notwendigkeit, „Angebote in die richtigen virtuellen Regale stellen“ zu können. Denn 90 Prozent der Artikel seien strukturierbar, davon 42 Prozent bereits heute strukturiert. 

Für die Verkäufer insofern eine Verheissung, als sie künftig bei der Preisfestsetzung ihrer Waren ein Dashboard verwenden können, das ihnen vergleichbare Angebote aufzeigt und somit eine Preistransparenz ermöglicht. 

Für alle eBay-Nutzer wird eine neue „Browser-Experience“ möglich. Strukturierte Daten erlauben einen differenzierten Einstieg in die Produktsuche. Künstliche Intelligenz (KI/AI) im Sinne eines „Best Match“-Algorithmus erlaubt aber auch die Abdeckung breiterer Nutzerbedürfnisse: Automatische Übersetzungen, Erhöhen der Relevanz und Genauigkeit der Suche, ein verbessertes Risiko- und Betrugsmanagement, Prognostizieren der Preis-(Entwicklung) und damit Auswirkungen auf die „Sales Velocity“. Ebenfalls adressiert werden von KI dialogorientierte Suchen à la „Am Wochenende möchte ich mit meiner Frau an der Nordsee zelten“. 

Strukturierte Kundendaten sind für eBay natürlich genau so wichtig wie für dessen Wettbewerber. Einsichten wie: „was benötigt der Kunde im Lebenszyklus“, „Relevanz des Angebotes“, „Produktkatalog“ oder „verkaufsbezogene Daten“ sind hierbei essentiell. 

Im Gegensatz zu Amazon als Marktplatz sieht Wendler sein Unternehmen vorn: man konkurriere nicht mit seinen Kunden, seien es Käufer oder Verkäufer. Vielmehr biete eBay im Vergleich zum Offline-Handel das „Äquivalent zur stationären A-Lage“.

Der Einsatz von Virtual Reality-Tools sieht Wendler ebenfalls als Treiber, sogar als weitere Revolution des E-Commerce. Einkaufserlebnisse werden inspirierend und lassen sich mit jenen in der Realität vergleichen - erste Ansätze hierzu sind bereits entwickelt. So werden User der Ticket-Buchungsplattform StubHub durch den Einsatz von VR in die Lage versetzt, sich den für sie besten Platz so auszusuchen, als seien sie während der Ticketreservierung im Stadion oder der Musikhalle anwesend.

In Australien betreibt eBay zusammen mit dem Anbieter Myer das weltweit erste VR-Warenhaus mit immerhin 12.500 Produkten. Kunden können sich via „Shopticals“, eines hübschen rechteckigen Kartons, in den ein Smartphone mit der entsprechenden App eingelegt wird (alternativ eine „echte“ VR-Brille) durch das Warenangebot browsen und ihre Artikel von allen Seiten mit den zugehörigen Informationen bewundern. Die App ist lernfähig und schneidert das Angebot des virtuellen Warenhauses bei jedem Besuch besser auf den Kunden zu.


Das virtuelle australische Kaufhaus MYER


Einen theroretischen Zugang zum Thema Digitale Transformation im Handel wählte der aktuell in Köln lehrende und forschende Professor Hernán A. Bruno (Marketing und digitale Transformation). Das Thema seines in englisch gehaltenen Referates „How to innovate with data analytics in retail ?“ 

Dahinter versteckte sich die Kernfrage, was Handelsunternehmen mit der Fülle ihrer gesammelten Daten anfangen (sollen). „Big Data“ oder „Small Data“ - also Daten, die für eine Auswertung direkt zugänglich und verständlich sind. Zwischen diesen beiden Polen bewegte sich denn auch die sehr spannende Präsentation Brunos. 

Einführend empfahl er Händlern, zuerst einmal die existierenden Daten über Kunden, Kaufvorgänge und Strukturen auszuwerten („exploiting the existing data to make business decisions“). Für viele Händler könnten hier aber bereits die ersten Probleme lauern. Meist sind zu wenig oder aber zu viel Messwerte („metrics“) vorhanden und das Verständnis, wie Messwerte, also Daten, mit einer spezifischen strategischen Entscheidung verknüpft werden können. 

Die Logik der Messwerte sollte aber auf jeden Fall direkt oder indirekt auf die Kenngrösse Profitabilität des Unternehmens zielen sowie auf den Return on Investment (ROI). Oder ganz trivial auf den Punkt gebracht: Wie kann die „Customer Journey“ sowohl die Wahrnehmung der eigenen Marke („Brand Awareness“) als auch die Kaufbereitschaft der Kunden steigern? 

Anhand eines fünfstufigen Erklärungsmodells erläuterte Bruno die Bedeutung verschiedener Faktoren beim Erreichen der Kenngrösse Profitabilität. Er beschäftigte sich mit den Charakteristika der Daten und Messgrössen selbst, mit Unsicherheiten im Vertrieb (Auswirkungen von Preiselastizität und Risikomanagement), Variabilität - sind niedrige Preise bei allen Produkten anzustreben, Heterogenität, individualisierte Produkte zu niedrigen Preisen dank DT, unterschiedliche Preiselastizitäten in verschiedenen Shops oder Stores eines Händlers in Abhängigkeit von Kundschaft, Präferenzen, Gebiet. 

Herausforderung hier ist das „Herunterbrechen“ von vorhandenen Haushaltsdaten auf einzelne Kunden. „Dynamics“, so die vierte Stufe des Treppenmodells, beinhaltet nach Bruno Fragen zur Veränderung der Messwerte im Zeitverlauf - hier gilt es, Trends herauszufinden, welche diese Änderung bei der Marke, den Produkten oder der Marktdurchdringung fassen und erklären können. 

Auf der fünften und letzten Stufe („conterfactual“) diskutierte Bruno Fragen wie Durchsetzen bestimmter Effekte über einen gewissen Zeitverlauf (marketing- und vertriebsrelevant), z.B. Werbung während der Olympischen Spiele oder der WM, welche Art von Landing Page im Shop oder Newsletter führt zu höheren Umsätzen oder generell auch: „Was ist die Wirkung von Werbung in der Zukunft?“ 

In der anschliessenden Fragerunde wechselten sich skeptische mit stark zustimmenden Einschätzungen ab. „Wieviele Unternehmen arbeiten denn bereits nach der präsentierten integrierten Methode?“ Bruno konnte lediglich antworten, dass die grossen internationalen Off- und/oder Online-Händler schon sehr weit in der Auswertung von Small und Big Data seien - in Deutschland sei man noch etwas langsamer, so Bruno höflich.


Knauber Innovation Store, Pulheim - Quelle: Knauber Innovation Store - Testlabor für den Handel der Zukunft, IFH Köln


Nach diesem anregenden theoretischen Diskurs führten der Co-Geschäftsführer des IFH Köln, Boris Hedde und Kai Räbiger, Direktor Regional Export der kwb tools GmbH in Stuhr bei Delmenhorst wieder auf die ganz handelspraktische Ebene zurück. 

Sie stellten das gemeinsame „Handelslabor“ „Knauber Innovation Store (KIS)“ vor unter dem Motto: „KIS - DIY-Kunden mit Innovation und Interaktion inspirieren“. Hauptziel des familiengeführten Unternehmens bei der Implementierung des KIS war es, den Kunden neue Erlebnisse im DIY-Handel zu ermöglichen. Knauber im O-Ton: „Im Innovation Store in Pulheim steht der Kunde im Mittelpunkt. Innovative Handelskonzepte werden auf der Fläche getestet, um herauszufinden, was echte Mehrwerte liefert. So profitieren sowohl die Kunden als auch die beteiligten Händler, Hersteller, und Dienstleister von dem Erlebnisort Innovation Store.“ 

Grundsätzlich könnten Spötter einwenden, naja, DIY - das ist ja auch wirklich eine verschnarchte Branche ohne jeden Eventcharakter. Mag stimmen, aber deshalb ist es nicht unbedingt leichter, mit echten Brancheninnovationen zu punkten. 

So ging Knauber das Unterfangen 2013 an. In verschiedenen Kundenbefragungen (nicht sehr ergiebig) und anschliessenden Workshops mit ausgewählten beteiligungs- und zahlungswilligen Lieferanten bzw. Herstellern wurden Konzepte entwickelt und umgesetzt, die für Kundenbegeisterung stehen können und versuchen, die Zukunft des DIY aus Kundenaugen zu betrachten. 

Hierbei war ein Aspekt, die eigenen Wege zu „glücklichen Kunden“ zu finden. Insgesamt beteiligten sich vierzehn Hersteller am „Innovationsprozess“. Seit nunmehr 24. September 2014 können sich die Kunden im Knauber Innovation Store an verschiedenen Orten des Marktes faszinieren lassen: über iBeacons geführt kommen die Kunden am Alpina 3D-Color-Designer vorbei, können sich mit dem OSRAM-Produktfinder schnell ein neues Leuchtmittel in den Wagen legen oder sind per VR-Brille Oculus Rift mit dem 240 Quadratmeter grossen Schrankstudio im Bonner Knauber-Markt verbunden - und können so ihre je passgenauen Schränke virtuell begutachten. 

kwb, eine Tochter der Einhell-Gruppe, hat sogar eine komplette Werkstatt installiert, in der Interessierte mit den kwb Tools reale Probleme bearbeiten und sich an Fliessen, Parkett oder anderen Materialien austoben können. 

Ergänzt werden diese Zugangsmöglichkeiten zu den kwb-Produkten über Events, die Grundlagenwissen im Umgang mit Materialien und Werkzeugen vermitteln - Höhepunkt: Heimwerker-Rallye. Dahinter steht freilich das Interesse von Knauber und den beteiligten Herstellern, erweiterte Erkenntnisse in Bezug auf Kundeninteressen, Produkteinschätzungen und -erwartungen zu gewinnen - der Customer Journey und somit weitere Schritte hin zum Baumarkt 2.0 zu tun. 

Vertieft werden diese Analysen durch die Einführung sogenannter „Projektbezogener Fokusgruppen“ aus interessierten Kunden, in denen nicht zuletzt auch sich wandelnde Kundenpräferenzen aufgegriffen werden sollen. Kein Wunder, dass der KIS schon die verschiedensten nationalen und internationalen Handelspreise abgeräumt hat - u.a. den Innovationspreis DIY 2014. 

In der abschliessenden Fragerunde wurde u.a. nachgehakt, wie der Knauber Innovation Store im eigenen Unternehmen und den anderen Filialen gewirkt, die Mitarbeiter beeinflusst und auch in die Branche hinein gewirkt hat. 

So führten intensive Schulungen im Vorfeld der Pulheimer Eröffnung zu einer deutlich gesteigerten Mitarbeiterzufriedenheit und auch Stolz auf das „eigene“ Unternehmen. 

Eigentlich schade, das der KIS nicht als Multiplikatorenmodell für andere Knauber-Märkte gedacht ist. Vielleicht liegt das auch an den doch recht ansehnlichen Kosten des Pilotprojektes? Der Knauber Innovation Store wird (wohl auch deshalb) in Form einer eigenständigen Firma geführt, anteilig von Knauber und den beteiligten Herstellern getragen. So oder so - die positiven Erkenntnisse aus dem KIS werden - nicht zuletzt dank der in Kürze vorzustellenden IFH-Studie „Baumarkt 2.0“ tief in die Branche hineinwirken.

Webseite des Projektes Knauber Innovation Store

IFH Institut für Handelsforschung, Universität Köln 

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