Hessischer Handelstag in Wiesbaden - Digitalisierung und erfolgreiche Start-Ups im Handel

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Quelle: Handelsverband Hessen 2016


Wiesbaden, 12.10.2016 - Alles wird digital - auch der hessische Handel. So jedenfalls der Eindruck nach einem spannenden Veranstaltungstag in den Wiesbadener Kurhaus Kolonnaden, fesselnden Präsentationen und aufschlussreichen Gesprächen.

Dabei war die Palette der angebotenen Themen sehr bunt: Gründerplattformen, Digitaler Wandel, Storedesign und digitale Flächeninszenierung, Beispiele erfolgreicher Start-ups und vieles mehr. 

Da konnte der einen oder dem anderen Teilnehmer im Getümmel schon mal der Überblick verlorengehen.

Aber nicht zuletzt dank der fachkundigen Conference des IFH-Geschäftsführers Boris Hedde und einer zusammenführenden Podiumsdiskussion konnten thematisch-lose Enden des Tages wieder zusammengeführt und damit inhaltlich auf den Punkt gebracht werden.

Aber erstmal wieder zurück auf Anfang. Nachdem Jochen Ruths, Präsident des gastgebenden Handelsverbandes Hessen die Themenpalette des Tages umrissen hatte, stieg der hessische Wirtschaftsminister Tarek al-Wazir in seinem Grusswort direkt in die verschiedenen Facetten von Digitalisierung ein. 

Er erinnerte daran, dass wir bei Aspekten der Kommunikation, des Musikhörens oder auch des Einkaufens schon längst an der „digitalen Nadel“ hingen. 

So dürfe auch der stationäre Handel Trends der Digitalisierung nicht verschlafen, ermutigte die Händler jedoch auch, stärker auf die Möglichkeiten der emotionalen Bindung ihrer Kunden im Laden zu setzen, gerade weil die Transaktion beim Online-Shoppen von vielen Konsumenten als „kühl“ empfunden werde. 

„Fühlen, Schmecken, Riechen, Beraten“ - so die Grundvorzüge des stationären Handels.

Dennoch: Digitalisierung verändere den Einzelhandel, wenn potentiell jeder Kunde das „grösste Kaufhaus der Welt in der Tasche“ mit sich herumtrage.

Und was für die Kunden der Online-Händler schön sei, könne für die gleichen Menschen auch schwer zu akzeptieren sein, so beispielsweise beim neuen DHL-Auslieferungslager in Obertshausen im Landkreis Offenbach, dem grössten in Deutschland.

Für die Lebendigkeit der Innenstädte sei eine pluralistische Handelsszene essentiell und deshalb trotz aller Dynamik des Online-Handels unverzichtbar.

Im Verschmelzen der unterschiedlichen Vertriebskanäle könne der Kunde in mannigfaltigen Situationen erreicht werden - umgekehrt ginge Online nun auch Offline (Zalando).

Händlern komme die Aufgabe zu, Geschichten zu erzählen, Image zu transportieren und den Kunden auch mit einer schönen Verpackung ihrer Geschenke zu imponieren.

Neben fairen und verlässlichen Rahmenbedingungen, die al-Wazir für den Handel zu schaffen praktisch von sich selbst einforderte, schlug er aber auch die Brücke hin zur Notwendigkeit, bereits in Schule und Ausbildung verstärkt digitales Wissen zu vermitteln - im Leitfaden „Strategie Digitales Hessen“, einer handlichen 122-seitigen Broschüre der hessischen Landesregierung zur Digitalisierung.  

Hier sind u.a. Möglichkeiten enthalten, kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) in Fragen des E-Commerce zu unterstützen und zu fördern, einem Digitalisierungscheck zu unterziehen.

Digitalisierung sei nach Auffassung des Ministers immer noch von und für Menschen gemacht und somit auch gestaltbar: „Vergessen Sie die Menschen nicht“, so sein Credo.

Statt Gefährdungspotentialen und Horrorszenarien hinterher zu hecheln, müssten die Händler aktiv werden, Chancen der Digitalisierung nutzen und das vermeintlich Schlimmste abwenden. Ein starker Handel in Hessen sei notwendig, stationär wie online.

Damit gelang es al-Wazir, zwar eine Richtung für den Tag vorzuschlagen, aber richtig Aufrütteln geht anders.

Boris Hedde leitete anschliessend zu den Eröffnungs-Keynotes über - Torsten Retkowietz und Dirk Vonten (Cisco WeShop) stellten ihr 2014 initiiertes Handelskonzept WeShop vor, eine Lösung zur Integration von Online-Shopping mit stationären Handelsflächen. Die „Customer Journey im Digitalen Zeitalter“ vermag es, durchgängig und kanalübergreifend „die Grenzen zwischen physischem und virtuellem POS verschwinden“ zu lassen. 

Spannend ist dieses Omni Channel-Projekt v.a. auch im Hinblick auf die Wahlfreiheit des Kunden: er kann während seiner Shopping Tour im Laden immer wieder zwischen dem Rückgriff auf persönliche Begleitung und Beratung oder elektronischen „Einkaufshelfern“ wie Digital Signages, Videos, Präsentationen, QR-Codes wählen und beliebig wechseln. Psychologisch eine äusserst geschickte Lösung, da sie in hohem Masse die individuellen Dispositionen der Kunden bis hin zu deren „kommunikativer Tagesform“ berücksichtigt, integriert und somit ein für den Kunden nachhaltiges Einkaufserlebnis über alle Einkaufskanäle hinweg ermöglicht. 

Relevante Informationen stehen in einheitlicher Form an allen Kontaktpunkten (Touch Points) der „Customer Journey“ zur Verfügung - ebenfalls damit verbunden die Serviceangebote; personifizierte Ansprache des Kunden auf dessen individuelle Wünsche als höchste Form des Service-Levels.

In der Wahrnehmung des Kunden eröffnet sich diesem ein echtes Omni Channel-Einkaufserlebnis, die Stärken stationären und Online-Handels werden miteinander verbunden, seine Erwartungen positiv übertroffen.

Cisco und WeShop haben zusammen den ePOS-Software-Standard als sog. Middle-Layer-Schicht entwickelt, der Schnittstellen für digitale Handelsprodukte weiterer Hersteller zur Verfügung stellt bzw. es ermöglicht, Produkt- und Kundendaten aus unterschiedlichsten Bestandssystemen zu normieren und zusammenzuführen.

In Eschborn am Taunus lässt sich WeShop in einer Demoversion auch live erleben.

Unter dem Buzzword „Smart Retail“ wird der amerikanische Ausrüster Cisco in den kommenden Jahren allein in Deutschland mehr als 500 Millionen Euro investieren.

In der anschliessenden Fragerunde ging es sowohl um die Akzeptanz von WeShop im Handel als auch um die Reaktionen von KMUs auf Fragen der Digitalisierung generell. Nolens volens müssten sich die Händler aber in welcher Form auch immer auf die Digitalisierung einstellen.

Henner Knabenreich, personalmarketing2null, setzte sich in seinem Referat mit dem Digital Employer Branding auseinander. Seine These: Personalkräftemangel war gestern - auch qualifizierte Bewerber liessen sich für den Handel als Arbeitgeber begeistern.

Mit teils plakativen Thesen wie „wer Fachkräftemangel hat, ist selbst schuld“, versuchte Knabenreich, die anwesenden Unternehmer aus ihrer Komfortzone zu locken und auch dosiert zu provozieren.

Aber er wusste auch zu punkten, indem er eine Fülle von Unternehmen und deren hier und da sehr unkonventionelle Methoden der Mitarbeitersuche präsentierte: Coffee Fellows, IKEA, Rewe und viele andere.

Von Flyern, Ladendurchsagen, Aufstellern an der Kasse, Hinweise in Umkleidekabinen oder auf den Toiletten („Pee & Watch“) bis hin zur Einladung potentieller Bewerber in Networking-Locations reichte die Palette. Selbstverständlich ist die Werbung um Personal auch in oder an den eigenen Geschäftsräumen sinnvoll - Aussenfassaden, Schaufenster, Eingangsbereich usw. Firmenfahrzeuge, Werbung an Fahrzeugen des ÖPNV oder Anzeigen in Kundenmagazinen und Katalogen runden die Möglichkeiten ab.

Henner Knabenreich kritisierte viele Unternehmen aber auch dafür, dass diese ihre Jobanzeigen auf ihren Webseiten sehr unzugänglich gestalteten - statt offensiv auf der Home- bzw. Landingpage. Die Frage sei: „Findet man Sie als Arbeitgeber auf Google?“

Die Zusammenarbeit mit wichtigen Jobbörsen sei eine andere, sehr wichtige Option.

Boris Hedde schlüpfte zwischendurch mit dem Thema „Digitalisierung am PoS - was der Kunde vom Handel erwartet“ in die Rolle des Referenten.

Er beschäftigte sich eingangs sowohl mit dem Einkaufsverhalten der „Smart Natives“ als auch mit dem Phänomen des „selektiven Kundenverhaltens“, also der Auswahl der unterschiedlichen Einkaufskanäle. Unterfüttert von statistischen Daten waren seine Erläuterungen allerdings auch ein Weckruf für die anwesenden Händler. Umsatzwachstum, so nämlich Hedde, finde aktuell nur noch im Online-Bereich statt. Was diese Aussage bedeutet, können stationäre Händler beim täglichen Kassensturz nachvollziehen.

Massstab für jegliche Online-Aktivitäten sei inzwischen Amazon, das den Kunden „Scheuklappen aufsetze“ und zusammen mit anderen Anbietern als „neuer Showroom“ fungiere.

Für Präsenzhändler stelle sich auch immer mehr die Frage, wie sie überhaupt die Kundenansprache hinbekommen sollen. Technische Lösungen wie „Digital Signages“ oder Firmen-Apps („Breuninger-App“) könnten hier eine positive Rolle übernehmen. Denn am POS suchten die Kunden Informationen. Und diese könnten sowohl in elektronischer Form als auch wahlweise vom Verkaufspersonal zur Verfügung gestellt werden.

Allerdings gingen auch reine Online-Händler den Weg der „Offline-Beratung“, indem sie bspw. Kundenbewertungen in ihren neuen Präsenzgeschäften zeigten (Amazon) oder auch Seminare anböten (Shoepassion mit Schuhpflege).

Wer es bislang noch nicht mitbekommen hatte, dem erläuterte Hedde, dass der Online-Handel die Handelswelt radikal verändere - von reiner Warendistribution hin zu Service und Einkaufserlebnis. Kunden würden denn auch mobiler, flexibler und verwöhnter und suchten die Cross- bzw. Omni Channel-Einkaufslösungen, die ihnen Mehrwert gerade in Bezug auf Service brächten - in sämtlichen Kaufphasen. „Service ist der Hebel in Sachen Kundenbindung.“

Dr. Thomas Funke, Leiter des Fachbereiches Gründung & Innovation im RKW Kompetenzzentrum in Eschborn, stellte vor dem Hintergrund von „Gründerökosystemen“ zwei spannende Start-Ups vor - den Kosmetikhersteller Dr. Severin, vertreten von Gründer Peter Hart sowie Grillido, Hersteller der „Wurst 2.0“, fettarm, proteinreich und sehr wohlschmeckend - aus dem Schwäbischen - Co-Gründer Manuel Stöffler.

Beide diskutierten mit Funke und dem Publikum über ihre Gründungsideen, deren Finanzierung (mit Venture Capital oder Familie - aber ohne Banken) und die Vermarktungs- und Produktionskonzepte.

Sehr aufschlussreich und in Teilen sicherlich auch für bereits etablierte Händler nutzbar.

Weitere Beispiele für erfolgreiche Start-Ups in unterschiedlichen Segmenten folgten: Roman Rochel stellte Houzz.com vor, eine Wohnplattform, die aktuell 15.000 aktive Experten und acht Millionen Einrichtungsfotos integriert und es den Kunden ermöglicht, online ihre Traumeinrichtungen zusammenzustellen. Ein Shopsystem ist dabei ebenfalls integriert.

Alessandro Quaranta, okinlab, stellte seine Plattform form.bar vor, mit der sich online individuell und frei gestaltbare Möbel entwickeln lassen - in unterschiedlichen (Holz-) Materialien und in „direkte(r) Vernetzung der Kundenwünsche mit der Fertigung“. Kooperationen mit stationären Möbelhändlern sind erwünscht und möglich.

José Manuel Rodriguez stellte sein einfach gestaltetes und mobiles Kassensystem Paymash vor, das als echte Instore-Cross-Channel-Lösung dienen kann. IPad-basiert verzahnt es stationären-, Online- und mobilen Handel miteinander. Eine Warenwirtschaft ist dabei ebenso integriert wie die Möglichkeit, Social Media-Kanäle zu „bespielen“ oder über Marketplace anzubieten. Ein ebenfalls integriertes Loyalty-Programm rundet die Möglichkeiten von Paymash ab.

Fabian Füger von der Steinacher Bäckerei Füger erläuterte im Gespräch mit Rodriguez die Möglichkeiten von Paymash beim Praxiseinsatz.

Vor der Abschluss-Keynote ging es auf der den Tag resümierenden Paneldiskussion nochmal rund: Fragen um Sinnhaftigkeit des Einsatzes digitaler Gadgets wurden ebenso diskutiert wie Probleme mit der (Start-Up-)Finanzierung in Deutschland, den politischen Rahmenbedingungen für Handel oder auch der Möglichkeit, gute Mitarbeiter zu bekommen. Schliesslich fassten die Podiumsteilnehmer auch nochmals ihre Standpunkte „pro domo“ für das Publikum zusammen.

Einen der Vortragsknüller des Tages landete Christoph Kehren von der Agentur Scholz & Volkmer, als er die jüngste Coca Cola-Kampagne im Internet und am POS vorstellte. Elemente wie individualisierte Flaschen/Dosen standen hier im Mittelpunkt und die enge Verbindung zwischen Online und Offline-Auftritt und -angebot. Content Marketing und Smart Products können somit auch junge Zielgruppen bewegen und zum Einkaufen in den Handel bringen.


Kongress-Seite des Hessischen Handelsverbandes

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